سرعت مناسب رشد در کسب و کار چه اندازهای است؟ شاید هیچ موضوعی به اندازه این سوال توجه مدیران ارشد را به خود جلب نکند. این توجه دلایل منطقی نیز دارد. رشد (چه از جهت درآمد و یا سودآوری) معیاری است که براساس آن میزان رقابتپذیری و سلامت شرکتها سنجیده میشود.
در این مطلب که برگرفته از مجموعه مقالات هاروارد با عنوان Harvard Business Review است، به بیان برخی عوامل اثرگذار بر موفقیت رشد در کسب و کار خواهیم پرداخت و اهمیت انتخابهای استراتژیک در نرخ، جهت و روش رشد را بررسی خواهیم کرد.
چرا رشد در کسب و کار اهمیت دارد؟
پتانسیل رشد در کسب و کار، عاملی مهم در تعیین ارزش شرکتها است. کارکنان به شرکتهایی با رشد سریعتر جذب میشوند. زیرا این شرکتها فرصتهای بهتری برای پیشرفت شغلی، حقوق بالاتر و امنیت شغلی بیشتر ارائه میدهند. تأمینکنندگان نیز مشتریانی با رشد سریعتر را ترجیح میدهند. زیرا همکاری با آنها، چشمانداز رشد خودشان را نیز بهبود میبخشد. با در نظر گرفتن این موارد، بیشتر شرکتها و ذینفعانشان رشد سریعتر را به رشد کندتر ترجیح میدهند.
رشد سودآور و پایدار تقریباً یک هدف جهانی است. اما در واقعیت بسیاری از شرکتها به آن دست پیدا نمیکنند. تحقیقات تجربی درباره الگوهای بلندمدت رشد در شرکتهای آمریکایی، نشان میدهد که با در نظر گرفتن تورم، بیشتر شرکتها رشد چندانی ندارند. به عنوان مثال، در تحلیل ۱۰,۸۹۷ شرکت سهامی عام در آمریکا بین سالهای ۱۹۷۶ تا ۲۰۱۹، شرکتهای یکچهارک بالا با میانگین تعدیلشده بر اساس تورم، سالانه ۱۱.۸٪ رشد داشتند. اما سه چهارک پایینی رشد اندکی را تجربه کردند (۰.۳٪، ۰.۰۳٪ و -۰.۵٪ به ترتیب) یا اصلاً رشدی نداشتند. همچنین تحلیلها نشان میدهند که تنها حدود ۱۵٪ از شرکتهای حاضر در یکچهارک برتر رشد در سال ۱۹۸۵ توانستند عملکرد برتر خود را برای حداقل ۳۰ سال حفظ کنند.
در دو دهه گذشته، تلاش بر این بوده است که بفهمیم چرا برخی شرکتها سرعت رشد در کسب و کار خود بهتری دارند. رهبران ارشد چه اقداماتی میتوانند انجام دهند تا با چالشهای سازمانی ناشی از افزایش سرعت رشد در کسب و کار مقابله کنند؟
مشکلات رشد در کسب و کار ناشی از اشتباهات صاحبین آن است. به طور مثال، شرکتها معمولاً رویکردی بسیار واکنشی و فرصتطلبانه به رشد دارند. وقتی تقاضای بازار در حال افزایش است، بدون توجه به پیامدها، شروع به استخدام گسترده، تخصیص منابع برای توسعه ظرفیتها و گسترش زیرساختهای سازمانی میکنند. آنها به این مسائل توجه نمیکنند که آیا سیستمها و فرآیندهای عملیاتیشان قابلیت تطبیق با شرایط جدید را دارند؟ این رشد سریع چه تأثیری بر فرهنگ سازمانی خواهد داشت؟ آیا میتوانند سرمایه انسانی لازم برای ادامه این رشد را جذب کنند؟ در صورت کاهش تقاضا چه اتفاقی برای سرمایهگذاری آنان خواهد افتاد؟
واکنشگرا بودن شرکتها نسبت به رشد و دیدگاه فرصتطلبانه ممکن است عواملی که تا به آن لحظه باعث موفقیت شرکت بوده است را از بین ببرد. عواملی نظیر نوآوری، چابکی، خدمات مشتریان عالی و فرهنگ سازمانی که قربانی رشد سریع خواهند شد.
حفظ رشد سودآور نیازمند ایجاد تعادل ظریف بین پیگیری فرصتهای بازار (تقاضا) و ایجاد قابلیتها و ظرفیتهای لازم برای بهرهبرداری از آن فرصتها (عرضه) است. برای مدیریت فعالانه این تعادل، شرکتها به استراتژی رشدی نیاز دارند که به طور صریح سه تصمیم مرتبط را در بر گیرد:
- سرعت رشد (نرخ هدفگذاری شده برای رشد)،
- جهت رشد (جستجوی منابع جدید تقاضا)،
- روش رشد (چگونگی جمعآوری منابع مالی، انسانی و سازمانی مورد نیاز برای رشد).
با ترکیب سه تصمیم بالا، به چارچوب نرخ-جهت-روش (RDM) دست پیدا میکنیم. این چارچوب به وابستگیهای حیاتی بین این تصمیمها میپردازد که اغلب به طور جداگانه اتخاذ میشوند.
نرخ (Rate) و سرعت رشد در کسب و کار؛ چه سرعتی برای رشد مناسب است؟
پاسخ به این سوال در نگاه اول واضح است: سریعترین زمان ممکن.
اما از منظر استراتژیک، شرکتها باید نرخ رشد هدفی را انتخاب کنند که ظرفیت آنها برای بهرهبرداری مؤثر از فرصتها را منعکس کند. رشد یک انتخاب استراتژیک است که بر همه اجزای یک شرکت از منابع مالی و انسانی گرفته تا فرآیندها تأثیر میگذارد. استعداد، دانش سازمانی، قابلیتهای عملیاتی، سیستمهای مدیریتی، و حتی فرهنگ منابعی هستند که برای تولید کالا و خدمات لازماند. این منابع میتوانند به گلوگاههایی تبدیل شوند که رشد را محدود میکنند. بسیاری از مدیر مالی توانمند از رشد فراتر از منابع مالی در دسترس سازمان جلوگیری میکنند. اما متأسفانه، رهبران سایر بخشها اغلب همان تفکر منظم را در مورد منابع غیرمالی (که بخش اعظم ارزش یک شرکت را تشکیل میدهند) اعمال نمیکنند.
به عبارت بهتر، سرعت رشد در کسب و کار نباید فاصله چندانی با سطح کارکنان، قابلیتهای مدیریتی و فرآیندهای عملیاتی آن داشته باشد. رشد همراه با افزایش تقاضا است. سازمانها نباید به آنچه برای پاسخگویی به تقاضا لازم است توجه نکنند و آن را بهعنوان “مشکلات موقتی رشد” در نظر بگیرند. این رویکرد میتواند چرخهای معیوب ایجاد کند. چرخهای که در آن منابع هدر میرود، نیروی انسانی خسته شده و حتی ترک کار میکند و کیفیت ارائه خدمات و کالا تحت تاثیر قرار میگیرد.
مثالی از توجه نادرست به تبعات سرعت رشد در کسب و کار
یک مثال قابل توجه پلوتون (Peloton) است. این شرکت در دوران همهگیری، با افزایش شدید تقاضا برای دوچرخههای ورزشی و تردمیلهای خود روبرو شد. شرکت در واکنش، با تلاش گستردهای برای گسترش ظرفیت تولید و توزیع تلاش کرد از فرصت این تقاضا بهرهبرداری کند. اما این گسترش، زنجیره تأمین شرکت را فراتر از ظرفیتهایش تحت فشار قرار داد. در نهایت مشکلات در کیفیت و ارائه خدمات مناسب به مشتریان همزمان با کاهش تقاضای ناشی از نزدیک شدن به پایان همهگیری، پلوتون را با ساختاری پرهزینه و نامتناسب مواجه کرد.
گاهی به رشد «نه» بگویید
استراتژی مناسب برای بسیاری از شرکتها میتواند گفتن «نه» به رشد سریعتر باشد. حتی اگر فرصتها در کوتاهمدت وسوسهانگیز باشند باید قدرت گفتن آن را داشته باشیم.
Pal’s Sudden Service یک رستوران زنجیرهای در جنوب شرق آمریکاست. این شرکت نمونهای عالی از بهترین سرعت رشد در کسب و کار است. این شرکت از زمان تاسیس خود در 1956 برعکس سایر رستورانهای زنجیرهای، از گسترش سریع شعبات خود خودداری کرده و متوسط سالی یک رستوران جدید افتتاح میکند.
اما در مقابل این شرکت یکی از بالاترین درآمدها بر اساس مساحت رستورانهایش را دارا است. به ازای هر متر مربع این برند حدود 26 هزار دلار درآمد کسب میکند. این عدد بسیار بیشتر از درآمد برخی رستورانهای زنجیرهای فست فودی است که در هر متر مربع نزدیک به 7000 دلار کسب میکنند. همچنین این شرکت در هر 3600 سفارش تنها یک خطا دارد که در مقابل میانگین صنعت رستوران که 1 خطا در 15 سفارش است عددی معجزهآسا است.
این سطح کیفیت باعث میشود Pal’s Sudden Service هدررفت مواد اولیه بسیار کمی هم داشته باشد که به رشد حاشیه سود آن کمک میکند. همچنین یکی از سریعترین زمان پردازشهای صنعت را داشتن به این برند امکان میدهد در ساعات اوج سفارش حداکثر سود را کسب کند.
اما Pal’s Sudden Service چگونه به این سطح از کیفیت دست یافته است؟
پاسخ آن ایجاد فرهنگ مناسب برای فضای کار است. کارکنان برای هر فرآیند به مدت هفتهها آموزش میبینند و باید آزمون گواهینامه را پشت سر بگذارند تا بتوانند محصولات را برای مشتریان تولید کنند. آنها باید بهطور دورهای دوباره گواهینامه بگیرند تا اطمینان حاصل شود که مهارتهایشان همچنان در سطح مطلوبی است. تمام داوطلبان مدیریت شعب، از یک فرآیند غربالگری جامع عبور میکنند و داوطلبان انتخابشده، صرفنظر از تجربه قبلی در صنعت، در برنامه توسعه رهبری شرکت شرکت میکنند. فرآیندی که نزدیک به سه سال زمان میبرد. برنامهریزی برای ایجاد شعبه جدید تنها زمانی آغاز میشود که داوطلبی برای مدیریت آن وارد پروسه آموزش شود.
موفقیت Pal’s Sudden Service نشان میدهد که زمانی که سرعت رشد در کسب و کار را با نرخ توسعه منابع انسانی موازنه کنید، میتوانید بهترین خروجی را جهت کیفی به دست آورید. سایر منابع و زیرساختها نیز به همین ترتیب باید با سرعت رشد در کسب و کار تطابق پیدا کنند.
تعیین سرعت رشد؛ تقاضا یا عرضه؟!
بسیاری از شرکتها پتانسیل رشد را در عوامل موثر بر تقاضا میبینند. نظیر ترند شدن یک کالا بر اساس مسائل اجتماعی. اما عوامل خارجی که تقاضا را در سطج جامعه بالا میبرد تنها نیمی از ماجرا است. نیمه دیگر محدودیتهای ما در عرضه و پاسخ به تقاضا است.
«پتانسیل بالای تقاضا به رشد در کسب و کار به نحو سودآور تبدیل نمیشود مگر اینکه یک سازمان قابلیتهای لازم برای برآورده کردن آن تقاضا را داشته باشد یا بتواند آنها را توسعه دهد.»
بنابراین حتی اگر دلایل استراتژیک عالی برای رشد سریعتر وجود داشته باشد (برای مثال، بازاری جدید)، اما آن رشد سریعتر باید در برابر آسیبهای احتمالی که ایجاد میکند، سنجیده شود. بهترین سرعت برای رشد همان سرعتی است که زیرساختهای ما در همه بخشها بتوانند با آن توسعه پیدا کنند.
___________________________________________________
در مقالات بعدی به دو عامل دیگر یعنی جهت گیری و سپس روش صحیح رشد در کسب و کار خواهیم پرداخت. با دنبال کردن صفحه بلاگ کاین جدیدترین مقالات روز دنیا در زمینه مدیریت کسب و کار و مفاهیم نوین در این حوزه را بخوانید.
سپاس عالی بود