در سالهایی که سرعت تحول فناوری، الگوهای مصرف و ساختارهای بازار از همیشه بیشتر شده است، نقش اخلاق حرفهای در کسبوکارها اهمیتی دوچندان یافته است.
تجربه نشان داده که هر جا نوآوری و رقابت بدون چارچوبهای مسئولیتپذیر همراه شود، اعتماد عمومی ــ که بنیادیترین سرمایه هر بنگاه اقتصادی است ــ بیشترین آسیب را میبیند.
بازار تجارت الکترونیک ایران نیز از این قاعده مستثنا نیست. در سالهای اخیر، برخی رویدادهای تبلیغاتی پر سر و صدا مانند «جمعه سیاه» با وعدههای اغراق شده و فرآیندهای غیرشفاف، پرسشهای جدی را درباره مرز میان بازاریابی و اخلاق کسبوکار مطرح کردهاند. این مسئله نهتنها به تجربه مشتریان لطمه میزند، بلکه چالشی اساسی برای آینده اقتصاد دیجیتال کشور ایجاد میکند.
در همین زمینه، دکتر محمود اولیایی، رئیس هیئتمدیره فدراسیون مدیریت و مشاوران کسبوکار ایران و مدیرعامل شرکت مهندسین مشاور کاین، در یادداشتی تحلیلی به بررسی ریشهها و پیامدهای این رفتارها پرداخته است. ایشان با رویکردی سیستمی و متکی بر تجربه چند دهه فعالیت در حوزه مدیریت، به ضرورت بازنگری جدی در شیوههای بازاریابی، سازوکارهای نظارتی و مسئولیتپذیری اجتماعی کسبوکارهای اینترنتی اشاره میکنند:
تحولات شتابان جهان امروز، بهویژه اَبَر روندهایی همچون تغییرات اقلیمی و تحول دیجیتال، مفاهیم اخلاقی را در حوزههای فردی، اجتماعی و سازمانی دستخوش بازتعریف کردهاند. در نتیجه، انتظارات جدیدی در رفتار شهروندان و کسبوکارها شکل گرفته است؛ انتظاراتی که در بسیاری کشورها به تدوین قوانین و چارچوبهای مشخص برای حفاظت از حقوق ذینفعان، بهویژه مشتریان، منجر شده است. با این حال، در کشور ما توجه کافی به این الزامات مشاهده نمیشود.
در سالهای اخیر، برخی کسبوکارهای اینترنتی و فروشگاههای آنلاین در فضایی غیرشفاف و با اولویتدادن صرف به منافع خود، رفتارهایی را در پیش گرفتهاند که میتوان آنها را غیراخلاقی و فاقد مسئولیتپذیری دانست. یکی از نمودهای بارز این مسئله، شبیهسازی رویداد فروش «جمعه سیاه» است؛ رویدادی که برخلاف نمونههای استاندارد آن در کشورهای دیگر، نه تنها فاقد شفافیت و سازوکارهای قابلاعتماد است، بلکه در برخی موارد موجب ایجاد توقعات واهی و آسیب به اعتماد عمومی شده است.
در کشورهای توسعهیافته، جمعه سیاه رویدادی نسبتاً برد-برد برای مصرفکنندگان، تولیدکنندگان و حاکمیت محسوب میشود. این رویداد بر پایه اصول شفاف اقتصاد بازار آزاد اجرا میشود و هر یک از بازیگران نیز متناسب با نقش خود از منافع آن بهره می برند. با این حال، در ایران که با تورمی سنگین، نبود شفافیت در زنجیره تأمین و ضعف ساختارهای نظارتی مواجه است، پیادهسازی چنین مدلی بدون فراهمکردن پیشنیازهای لازم، نهتنها کارآمد نیست، بلکه میتواند به سردرگمی، نارضایتی و بیاعتمادی بیشتر شهروندان منجر شود.
نمونهای از این وضعیت زمانی رخ میدهد که یک پلتفرم فروش آنلاین با تبلیغاتی گسترده، وعده تخفیفهای غیر واقعی – برای مثال، عرضه کالایی ۲۰۰ میلیون تومانی با قیمت ۳۰ میلیون تومان – را به میلیونها نفر القا میکند؛ مردمی که بسیاری از آنان زیر فشار اقتصادی توان تأمین نیازهای اولیه را نیز از دست دادهاند. کاربران تا نیمههای شب در انتظار باز شدن فروش میمانند، پیامکهای مکرر دریافت میکنند، به دانلود اپلیکیشن ترغیب میشوند، و در نهایت درست در لحظه شروع فروش، با اختلال کامل سیستم مواجه شده و هیچکس امکان خرید کالا با قیمت اعلامشده را پیدا نمیکند. این رفتارها، طبیعی است که موجی از انتقادات و نارضایتی عمومی را بههمراه داشته باشد. در چنین شرایطی پرسشهای مهمی مطرح میشود: • آیا اعلام قیمتهایی کمتر از ارزش واقعی کالا—و حتی پایینتر از قیمت همان کالا در جمعهسیاه کشورهای تولیدکننده—منطقی یا اخلاقی است؟ • آیا چنین فرآیندهایی بیشتر به یک قرعهکشی بدون برنده شباهت ندارد که هدف اصلی آن تنها افزایش نصب اپلیکیشن یا جذب مخاطب است؟ • و مهمتر از همه، آیا اخلاقی است که برای کسب منافع کوتاهمدت، با امید و روان مردم در شرایط دشوار اقتصادی بازی شود و بر بیاعتمادی موجود جامعه افزوده گردد؟ 👆🏻پرسشهایی از این دست نیازمند بازنگری جدی در رویکردهای بازاریابی، تنظیمگری بازار دیجیتال و مسئولیتپذیری اجتماعی کسبوکارهاست. پاسخ این پرسشها را میتوان به افکار عمومی، نهادهای ناظر و در نهایت خود کسبوکارها واگذار کرد؛ کسبوکارهایی که اعتماد مردم، سرمایه اصلی و بزرگترین دارایی آنهاست.